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2013年MBA联考案例:淘宝小店仅售印度服饰收入近2亿

http://mba.eol.cn    第一财经日报  2012-12-27    

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        一家销售尼泊尔、印度服饰的淘宝小店到如今年销售额逼近2亿元的淘品牌,2006年底,北京两姐妹在淘宝商城上开的原创品牌裂帛服饰网店,由于运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度,很快在网上大受追捧,成为成功蹿红的网络原创品牌之一。

  不仅是在服装领域的韩都衣舍、裂帛、七格格等品牌,此后在天猫(淘宝商城)上,玩具、化妆品等领域的一些自有品牌也纷纷出现,诸如植物语、飘飘龙、麦包包、绿盒子、御泥坊等,这些品牌随着网络购物的发展,逐渐成为网络蹿红的“淘品牌”。

  不过伴随着进军电商步伐的加快,传统品牌与曾经在网上叱咤一时的网络品牌贴身肉搏的时代已经开始。一些品类传统品牌已逐步确立了淘宝市场的统治地位,那么自互联网诞生的品牌们该何去何从?

  与传统品牌贴身肉搏

  最新的数据显示,女装领域曾排名前列的裂帛也被传统品牌哥弟和欧时力赶超。而男装品牌,近一个季度(7月1日至9月30日)的淘宝魔方数据显示,其销量前20名已全被传统品牌所占据。七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名,而淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位,而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名开外,斯波帝卡更是跌出了前50名。

  从整体销售额来看,“最近的这个季度变化特别明显”,中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《第一财经日报》,成交额最大的前20名传统品牌占到3/4,而此前,一般前5名都是被网络品牌占据,前20名中,网络品牌也会占到一半。

  难道传统品牌已经到了开始各个击破网络品牌,占领其传统优势线上领域的转折点了吗?

  “是否是转折点还有待观察。”曹磊说,因为目前还只是今年三季度的状况,有偶然因素的可能性,比如由于接近年末,一些传统实体品牌开始更多地线上促销,并且销售的大都是尾货,且有实体参照物和价格,吸引了更多的消费者。

  不过传统品牌的崛起和淘品牌的式微可能确实会是未来趋势。曹磊注意到,在电子商务先走一步的美国,其电商市场成交额前20名中有15名是传统的线下品牌,既有沃尔玛、百思买这样的零售渠道商,也有戴尔这样的制造商。

  “先发优势”还是“时间差”

  在这场贴身肉搏中,传统品牌在供应链和品牌知名度上显然拥有绝对的优势,他们可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率,因此有业内人士认为,淘品牌曾经的辉煌发展只是打了一个时间差。

  不过上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为,相对成功的淘品牌也曾有自己的差异化特色,比如韩都衣舍的韩潮风格,裂帛的异域个性等。这对于相对大众特色的传统品牌而言,更具个性。

  此外,传统的全渠道品牌虽然在品牌基础、品牌资产、线下影响力等方面拥有优势,但是由于淘品牌在传统品牌还未涉足时,建立起先发优势,对网络营销、线上供应链打造、对网民消费者的理解方面更深刻。

  崔洪波认为,淘品牌要在这场品牌持久战中保持竞争力,除了调整自己的核心竞争力外,可以比线下品牌在精细化管理上更下功夫,更加耐心地对其核心用户数据库进行二次挖掘、三次挖掘,并且提供相关性的服务。

  毕竟客户在购物时,希望无论选择哪种渠道购物,包括实体店、网络购物、电话电视购物等等,商品的质量和服务等都能够保持一致,并可以及时地与他们选择的品牌进行交互。

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