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商学院案例:阿里是如何把双十一做火的

http://bschool.eol.cn    凌凡  2014-11-18    

   前天,我们在杭州阿里园区见到了“双十一”的缔造者、阿里集团COO张勇。在将近两个小时的独家专访中,我们谈到了 “双十一”的起源、六年来为此经历过的疼痛,还原了真实的“双十一”。更重要的是,他还部分剧透了今年的节目单哦。

  玩出新花样

  前两天马总(马云)问我,今年你估计“双十一”怎么样?这个时候,我通常会比较保守的不发表意见。当然我们内部会有很多好玩的事情,比如一些员工甚至管理层,搞一些简单的竞猜游戏。按照惯例我是不参加的,我会出奖品。谁猜到离最终数字最近的绝对值,就能拿到大奖。

  今年“双十一”的重点是无线化、全球化和平台化。越 来越多的用户通过无线端参加“双十一”,和我们判断完全一致,这个趋势是不可阻挡的。但是用户行为在PC端和无线端有很大的区别,这对我们来讲是新的挑 战,我们今年会努力适应这个变化。针对Pad、手机等不同机型已经做出预案,比如照顾用户在弱网下的打开速度,内容的流畅度,不只是把PC的东西搬到手 机,而是让无线端有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅的穿越,今年“双十一”是星期二,最可能发生的场景是,用户白天坐在电脑前,下班回家路上用 手机,临睡前躺床上也是在用手机。

  作为平台,我们也要让更多的人参与“双十一”,解放商家和合作伙伴的生产力。今年有几百个游戏开发者做了很多互动小游戏,我们提供给店铺这样的工具,他们觉得哪个适合就植入到自己的店铺。包括发红包,我们每年都希望发出花样来,今年会通过一些明星达人的方式去传播。

  在跨境物流方面,我们根据预售情况已经把整批货从国外发到广州、宁波等几个点的保税仓,再拆成小包。我们用跨境的试点政策批量清关的方式支持今年“双十一”的全球化。

  “双十一”到今天知名度已经很高了,今年传播的时候品牌提醒很重要,也要做一些利益点的设计,让大家有动力回来,我们还做了一些“双十一购物攻略”的热点传播。全方位的暖身活动就是让大家感觉我是一份子,我也要参与到这个节日,这个非常重要。

  除了低价引力,今年“双十一”不同品类会有不同的玩法。比如汽车,线上、线下的融合,包括与金融产品的结合。一 些高档化妆品品牌打五折不可能,但也积极参加双十一,通过会员营销给老会员更多的实惠。玩法都是他来定,并不是我规定必须五折。今年,我们在高端品牌方面 的发展非常神速,反过来,我们也要尊重各自行业的规律和游戏规则。不能因为活动规模大,强行要求价格五折。服装行业也是如此,2012年以前优衣库不参加 “双十一”,我觉得挺好,这是品牌自己的选择;2012年以后优衣库愿意参加,而且积极参与,那也是他们的自由选择。

  从一个活动到全社会的一个节日,不是件容易的事。我们在消费端要让“双十一”变成大家的向往。就像过年只有一天,但是大年三十的包饺子也是过年。这 种心理预期的经营和情感的激发非常重要,我们现在在做最后的预热和铺垫。另外一端是商家,消费者的热情越来越高,商家也越来越投入。每年都有新的商家参 与,他们是真正的菜鸟,从来没上过这个场,需要给他们分享一些系统性的经验总结。最终形成的氛围才造就了“双十一”现在的规模,如果换一种模式,不是阿里 今天的平台模式,仅靠阿里公司一家根本不可能形成这么一个节日,最终也反应了生态体系的巨大价值和潜力。

  去年有商家反映出现疲态,所以今年我们会在很多场合给商家泼冷水。第四季度对于商家是非常重要的时间窗口,但是我们更看重平时与“双十一”更好的结合,而不是一年的量在“双十一”这一天完成,这个我认为是不正常的。我们希望更多的商家能够冷静看待这个事情,我们不希望商家备了很多货,最后卖不掉,还要慢慢消耗库存。现在我们会引导商家理性对待这件事情。

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